尤瓦尔·赫拉利在《未来简史》中提到,“未来,一切媒体都会被连入算法”,也就是说,企业量产和量投广告的能力,很大程度上决定了企业的增长效率。
近日,优酷公布了618期间某知名国际美妆品牌的「内生定投」广告效果,一组“品牌新客占97%,且女性用户占比超70%”的数据引发行业的关注。这组亮眼成绩的背后是全网独家的「内生定投」广告产品的又一次“节点营销”胜利。
据了解,「内生定投」有三个核心特色,第一是规模化投放,第二是直接触达消费意愿更强的会员用户,第三是提升后链路转化。后两点对于广告行业的从业者来说,并不陌生,但TOP君提醒行业关注下第一点,这可能代表着未来内容营销进化的一种方向。接下来,TOP君就给大家讲讲,这三个所谓的特色到底是啥意思?
第一,规模化投放,低风险、更灵活
近几年,品牌面对的一大难题是,广告的寿命越来越短,但内容却越来越多。以前一周产出10条素材就可以了,现在一周要产出30条以上的素材,才能填补媒体的流量黑洞。当媒体越来越“吃”素材,广告的量产与量投能力就越来越重要。
可惜的是,当前视频广告稍微被算法改造,规模化投放、程序化购买一般仅限于贴片广告、暂停广告、开机广告等传统的视频广告位,对于创意中插等内生广告,依旧是case by case的选点、确认剧本后再拍摄,其广告成片的创意性和品质更高,这也使得此类投放的筹备周期漫长、灵活度不够。
未来,一切媒体都会被连入算法,包括广告内容生产。优酷「内生定投」的出现,之所以对行业有着特殊的意义,正是因为它代表了未来内容营销进化的方向:算法驱动、规模化生产和投放。
说起来「内生定投」提供广告产品并没有什么特别,比如品牌头条、前情提要、前情播报、品牌标版等优酷现有的常规广告形式,但它的突破点在于投放模式:灵活的规模化定向投放。
首先,「内生定投」以大数据为依托,为品牌匹配高适配度的目标人群,将剧集/综艺资源进行整合,简化投放前期选剧的复杂流程;其次,「内生定投」通过技术手段实现品牌与内容的完美融合,让广告成为内容的一个部分;再次,大数据与技术的完美配合可以为品牌提供个性化的投放服务,比如人群定向、区域定向、端口定向等。
图/优酷「内生定投」4大投放产品
也就意味着广告主不用辛辛苦苦选剧,只要提供产品素材和需求,「内生定投」就可以通过技术手段将广告与内容进行结合,进而触达品牌目标人群,这样灵活高效的投放不仅极大地解放了生产力,还降低了品牌运维时间成本。时间就是金钱,在新品牌占领市场的窗口期,比对手跑得快就意味着拥有更大的成长空间。
同时,相比以往押注单一内容,规模化投放,可以最大程度上降低风险,提高押中爆款的可能性。
第二,直接触达高价值会员人群
前段时间网上有一个流传甚广的段子:广告不是应该放给更有购买力的人看吗?为什么要给非会员看广告?我会员都买不起,你还给我放广告?
这虽然是一句笑话,但也的确指出了视频广告的一大痛点:会员免广告屏蔽了很多更具备消费能力的优质用户。
意识到这一点后,无论是优酷、腾讯视频,还是爱奇艺,都开发了会员可见的广告产品。
从这一点来看,优酷的「内生定投」广告并没有什么特别,其差别在会员群体上。相比其他视频平台,优酷的会员有很大一部分是淘宝88VIP转化而来的,是淘宝上最具购买力的一群人,他们转化成优酷会员后,不仅壮大了优酷会员队伍,也提升了会员整体的购买力。
更重要的是,88VIP的获取,相对于优酷与其他平台的竞争而言,是一次零和博弈。众所周知,88VIP用户具备一定的消费门槛,而这个门槛直接为平台筛选出付费意愿且购买力更强的用户,当88VIP用户被转化成优酷会员,会进一步提升优酷会员的价值,让平台的内容营销价值得到升维。
当然,与淘宝打通的优势不止于此,后面会再说。
第三,点击高转化,数据可追溯
优酷「内生定投」的最后一大卖点是后链路的转化能力,但视频广告可点击跳转其实也不是新鲜事,关键是如何用。新技术带来的不仅是工具的改变,更多是思维的转变。
后链路的本质是什么,就是降低行动成本,让用户能更容易被触达。
以往,媒体被看做是流量池,是用来大面积触达用户的。未来,媒体应该被看做「链路开发商」,修公路的、搭桥,把用户从公域顺利送入私域。
图/内容场与商场链路打通
优酷相对于其他视频平台的优势在于背后的阿里生态体系,可以将内容场景与电商场景有机结合起来,让IP粉、明星粉转化为消费者,最大化用户价值,这相当于在优酷和淘宝之间,建立了一条直达的高速公路。当然其他平台目前也都支持这种跳转,只不过淘宝对优酷开放的权限更大:优酷派券可直入淘宝卡包、曝光人群可回流数据银行、沉淀成品牌人群资产等。
据了解,618期间,某IT3C客户为测试「内生定投」广告触达价值,同条件、同体量、同素材、同周期投放贴片+内生定投。结果显示,「内生定投」让后链路效果明显增强,总互动人数提升2.3倍,成交人数和成交金额都提高了3倍。
图/某IT3C客户同期投放贴片vs「内生定投」广告效果对比图
无独有偶,某日常非常关注品效的知名国际美妆品牌客户,在本次618电商节点前首次尝试合作「内生定投」。
投放期间,品牌店铺访问量飙升,其中广告触达人群品牌的新客占97%,且女性用户占比超70%。
图/某知名国际美妆品牌618投放成绩
可见,内容已经不止于塑造用户心智,还可以驱动用户行为;营销也不止于触达用户,还可以直接带来生意。
结语
内生广告是视频广告营销3.0的产物,是贴片模式与植入模式的中间态。它打破了封闭式广告屏障,调动了品牌在内容里的主观能动性,实现了品牌合情合理的抢戏。
而优酷「内生定投」广告产品最大的不同还是它在规模化投放的先发优势,或许代表着未来内容营销进化的方向。而会员和后链路转化则属于写入优酷DNA的优势。
伴随着技术的进步与互联网的发展,视频内生广告将成为继电视广告后品牌广告主投放的一大主场。但与电视媒体不同的是,视频平台可以更加精准地触达目标用户,实现点高转化和数据的可沉淀,相比大众媒体时代的快消品牌,这将有利于汽车、3C、IT、大牌美妆以及新锐品牌客户成为新的投放王者。
