近日，新华社的一篇关于“华住集团旗下部分酒店为将住客变会员，强制要求消费者扫码入住”的报道，引发了业界的广泛关注。除了质疑消费者的个人信息安全谁来守护外，消费者“被会员”的背后，酒店究竟隐藏怎样的动机也成为了大家关注的焦点。
背后动机
“其实‘被会员’这种情况不是酒店行业才有。比如在很多商场也必须注册会员才可以获取免费的停车券。”高先生告诉记者，他还经常遇到使用酒店免费WIFI就必须要关注酒店官方微信公众号的情况。但是，高先生坦言，如果遇到这样的情况，一般在退房后就会点击“取关”。“很简单，这样‘被强迫’的感觉让我很反感。”媒体记者高先生说。事实上，像高先生这样的消费者有很多，而他们也不会成为酒店的有效会员或粉丝。
“会员最核心的价值就是忠诚度。而这来源于他们对于酒店品牌的认同，包括对设施、服务以及延展性产品的认同，甚至是价值观的认同。”首都经济贸易大学旅游研究中心主任蔡红说。
明知会招来客人的反感，有些酒店集团为何还要乐此不疲地使用强制手段？“曾经，大多数企业聚焦的是会员的‘会’字。将一批对品牌产生认同的人汇聚在一起，为他们提供增值服务从而加深他们的忠诚度，产生重复购买行为。”北京第二外国语学院旅游科学学院院长助理李彬说，然而，随着商业环境变化，企业规模增大，会员开始等同于流量时，很多企业便在乎会员的“员”字，即会员数量了。特别是在流量就是金钱的时代，会员数量越多越受资本青睐。因此很多酒店集团在建立会员体系时，采用了互联网思维——先做量再考虑质。
“企业会员数量越大，市场竞争力就越强，市场份额就越大。因此，会员越多，越受到加盟商的青睐，越有益于门店数量的快速增长。”中国旅游饭店业协会理事，饭店收益管理资深专家祖长生补充道。
也有业者透露，酒店行业的客人分线上和线下，线上客人分别从OTA和酒店线上直销渠道而来。随着OTA所收取佣金越来越高，很多酒店集团都希望客人通过自己的官方渠道预订酒店。让客人来前台扫微信成为会员，也是从另一种角度在提示客人以后可以通过微信公众号和小程序来订房，这样可以逐渐减少酒店对OTA的依赖，以此提高利润。
“消费者在成为会员时，必然要填写信息，这些看似简单的问答，积累起来就是可观的消费人群数据库。有利于企业掌握消费人群特征，从而掌握整个区域市场。这也是一些酒店集团选择简单粗暴的方式增加会员的一个深层次原因。”李彬说。
回归初心
“作为消费者，我们愿不愿意加入会员还是要看场景。”公司职员厉女士说，过分强迫、操作程序复杂、过度信息收集都会招致大家的反感，而选择放弃。
那么什么是消费者觉得舒服的“入会方式”呢？除了一些吸引新会员的促销手段，举办一些线下主题活动外，情感互动是最有效的方式。“客人前台办理入住时的确是一个面对面交流的好时机，如果有会员部的专人向客人发出入会要约，介绍会员权益，很多消费者是会愿意考虑的。”李彬建议道。
万豪国际集团的会员不仅可以在全球7000家酒店轻松赚取积分，兑换免费住宿、机票、贵宾服务等，还能以优惠价格预订酒店及旅行项目，更有包含约12万项独特活动的万豪旅享家专属时刻，让会员的旅行体验更出彩。成为万豪的会员已经是很多消费者主动去做的事情。这也证明，好的会员体系本身就可以引来海量的流量和口碑宣传。因此，多数专家呼吁，先冲量再走质的做法很可能把品牌做砸。酒店应该回归到提高会员质量、增强会员黏性的本质服务上来。其中最根本的就是提供高品质和高性价比的产品和服务。
此外，有业者建议，酒店可以尝试做一些线下的互动活动来增强会员情感上的依赖。例如，国内有一家酒店集团就会挑选很多会员摄影作品挂在酒店客房中，还会在房间放置一个二维码让住进来的客人可以了解这是谁的作品等，这样一来也让会员有了一种参与性和归属感，强化了和品牌、企业的联系，当会员产生住宿需求时就会想到这个品牌。
异业引流
近日，洲际酒店集团宣布与中国南方航空股份有限公司正式开启精英会员等级匹配合作，双方精英会员可通过各自官方微信小程序匹配对方会员计划的精英会籍，并享受相应权益。洲际酒店集团的白金会员关先生告诉记者，他现在也成了南航的金卡会员，可以享受相应的会员权益。“因为两家集团的合作，我又毫不费力地多了一家航空公司的会员权益，洲际为会员提供的服务越来越有吸引力了。”关先生说。
据了解，南航与洲际酒店集团此次合作包括了会员积分类、权益类以及联合营销推广等方面。有业者表示，这是双赢之举。
今年以来，异业引流在企业升级会员体系中成为热词。找到实力相当会员可以相匹配的伙伴进行合作，不失为一项好的选择。首旅如家则选择了流量大户支付宝作为搭档。首旅如家酒店集团与支付宝达成合作后，支付宝用户通过首旅如家支付宝小程序一键领取或绑定首旅如家会员。
打开首旅如家支付宝小程序，通过简单授权后即可凭借支付宝会员等级，免费领取首旅如家酒店集团相应的会员等级身份，支付宝会员级别越高，可以获得的首旅如家会员权益也就会越高。记者发现，与支付宝有类似合作的还有希尔顿酒店集团、香格里拉酒店集团等。
厉女士告诉记者，她是一口气在支付宝小程序中，把这些酒店集团的会员都办理了。事实证明，越来越精打细算的消费者是愿意成为优质酒店集团的会员的，他们甚至为了能够享受更多的优质体验而不断想办法积累积分。所以酒店集团不必使用强制手段，只要福利够多、程序够少，便可让消费者主动“投怀送抱”。
（责任编辑 ：叶玮）
